Жизненият цикъл на продукта се определя като набор от различни етапи, през които даден продукт преминава на пазара. Постоянната еволюция и развитие на нови технологии, мода, епохи и дори промени в законодателството определят полезния живот на продуктите. Това засяга паричните потоци, инвестициите, маркетинга и маржовете на печалбата, които варират от етап на етап. Като знаят в каква фаза се намира даден продукт, компаниите могат да адаптират своите стратегии и да избегнат неочаквани изненади.
Ще проучим в дълбочина от какво се състои жизненият цикъл на продукта, как се променят характеристиките на всеки етап и какви са възможните стратегии за удължаване на полезния живот на продукта на пазара.
Жизнен цикъл на даден продукт
Концепцията за жизнения цикъл на продукта използва аналогията с живо същество: продуктът се „генерира“, расте, достига зрялост и в крайна сметка отива в упадък. Това означава, че всеки продукт има своя собствена еволюция по отношение на продажбите и времето. Бизнес стратегиите и приемането на пазара са ключовите променливи, които определят как даден продукт ще бъде разработен на всеки етап.
Етап на развитие, кристализация
"Много пъти хората не знаят какво искат, докато не им го покажеш." Стив Джобс.
В тази фаза продуктът все още не съществува на пазара и компаниите са фокусирани върху проучване и развитие на идеята. Разработването на продукта може да бъде мотивирано от идентифицирането на латентна нужда на пазара или от желанието да се създаде иновативно прекъсване.
Най-голямото предизвикателство на тази фаза е това не се генерират приходи, тъй като продуктът не е официално на пазара. Компаниите обикновено зависят от външни фондове или инвестиции, като финансови кръгове или ангелски инвеститори.
Интересната подробност е, че бидейки пионери, конкуренти все още не съществуват. Рискът обаче е значителен: неправилно изпълнение на разработката или неблагоприятен пазарен тест може да доведе до изоставяне на проекта. Но това да задоволиш нужда първи може да има двойна награда, ако се изпълни правилно.
Въведение, етап на включване
На този етап продуктът е пуснат на пазара. Тъй като все още не е известно, фокусът е върху ефективното му популяризиране. Несигурността е висока, тъй като търсенето все още е ниско. Маркетинговата стратегия и правилното пазарно сегментиране са от съществено значение за започване на позиционирането на продукта и оценката на първоначалното му приемане.
Boston Consulting Group нарича продуктите в тази фаза „въпроси“. Те имат потенциал, но техният успех или провал е несигурен. Инвестициите в реклама и промоция са критични и стратегиите често трябва да бъдат коригирани въз основа на първоначалните реакции на пазара.
Етап на растеж, разширяване
Продуктът започва да се приема на пазара. Продажбите се увеличават, тъй като повече потребители научават за продукта и започват да го приемат. Тук производствените разходи за единица намаляват, което се изразява в по-високи маржове на печалба.
С нарастването на продукта се появяват нови конкуренти, заинтересовани да се възползват от растежа на пазара. Това ще увеличи конкуренцията, така че е изключително важно да продължите да диференцирате продукта си, независимо дали чрез подобряване на неговата функционалност, стойностно предложение или достъпност. Рекламата продължава да бъде от съществено значение за консолидиране на присъствието на пазара и поддържане на кривата на растеж.
Етап на зрялост, консолидация
В тази фаза, продуктът е достигнал своя максимален потенциал по отношение на продажбите и навлизането на пазара. Приходите обикновено са стабилни и по-голямата част от пазара вече е приела продукта. Конкуренцията е висока и растежът има тенденция да се стабилизира.
На този етап ключът е удължете цикъла на зрялост колкото е възможно повече. Стратегии като персонализиране на продукта (цветове, размери, специални издания), промоционални оферти и ангажиране на клиентите помагат да се поддържа уместността на продукта. В много случаи компаниите избират да пуснат нови, подобрени и актуализирани версии на продукта, за да поддържат конкурентоспособност.
Етап на отказ, прекратяване
С течение на времето търсенето на продукта започва да намалява. Това може да се дължи на насищане на пазара, промени в потребителските предпочитания или технологични иновации, които го правят остарял. Продажбите намаляват прогресивно и по-малко печелившите конкуренти започват да напускат пазара.
В този момент компаниите имат две възможности: да оттеглят продукта и да го заменят с нещо ново или да опитат повторно стартиране. Стратегията за повторно стартиране се използва успешно в много индустрии, като например автомобилния сектор, където опитен модел може да бъде обновен с технологични и дизайнерски актуализации.
Примери за рестартиране
Класически пример е филмовата индустрия. Кината, които изглеждаха в упадък с пристигането на платформите за стрийминг, бяха възобновени с включването на технологии като 3D и IMAX кино, за да предложат изживявания, които все още не могат да бъдат възпроизведени у дома. Това отново привлече потребителите, показвайки как един продукт може да възобнови търсенето си.
Винаги ли са еднакви жизнения цикъл на продуктите?
Не, както споменахме по-рано, не всички продукти следват същия път. Жизнените цикли на продуктите обаче обикновено са по-кратки сега, отколкото преди десетилетия. Това се случва, защото потребителските предпочитания са по-променливи и технологичните иновации генерират заместители по-бързо.
Какво принуждава края на продуктовия цикъл?
- Технологично остаряване: Бързият напредък на технологиите прави продуктите остарели. Ярък пример са касетите, които бързо бяха заменени от компактдискове и цифрови формати.
- Умора на потребителите: Един продукт може да загуби своята привлекателност, когато потребителите се уморят от него. Има ограничение за новостите и с течение на времето продуктите трябва да се обновяват или ще загубят своята актуалност.
Можете ли да решите най-доброто време за рестартиране на продукт?
Повторното пускане на продукт в подходящия момент може да осигури много предимства. В много случаи най-доброто време за това е по време на фазата на зрялост, когато марката все още има добра репутация и печалбите са стабилни. Това намалява финансовите рискове и увеличава шансовете за лоялност на клиентите.